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奶酪赛道加速中

来源:上海睿农企业管理咨询有限公司【睿农会】 浏览次数:5425次 字号【 【关闭】
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行业的发展都是从初级形态到高级形态的进化过程,乳品行业也是如此。1862年法国生物学家巴斯德发明巴氏杀菌法,这是乳品行业进入工业化生产的开端。巴氏杀菌乳成为乳品行业的基础产品,经过100多年的发展,乳品的生产技术发生了巨大的进步,随之而来的是产品形态的变化。
乳品从液态奶到奶粉,进一步提高了乳品的销售半径和储存时间;而从奶粉到奶酪则是消费群体对营养需求的渴求。
欧美发达国家之所以人均消费奶类制品量比较高,很重要的原因就是奶酪的消费更多,而中国人目前还是以液态奶为主进行消费,整个乳品消费的普及还没有达到全民普及。
我们认为,随着液态奶的普及程度越来越高,奶粉作为婴幼儿的重要营养来源,作为成人消费的乳品,奶酪将成为重要的增长点,这也是目前为止,乳品进化的最高级的产品形态。
1、为什么奶酪赛道值得做?
首先是产业发展的必然趋势。任何产业的发展都必然是从初级形态向高级形态进化,从工业发展过程看,乳品的进化是从液奶开始,为保存时间更长,出现炼乳和奶粉,为了更加营养,消费场景更多,奶酪成为乳品的高级形态。
其次奶酪是乳业产品的高级产品形态。一个产业的最终发展,必然是谁占据产业的最顶端谁才会有更多的机会。就工艺而言,奶酪就是发酵的牛奶;就营养而言,奶酪就是浓缩的牛奶。当前,乳品行业正在从基础型产品向专业化乳品方向转变,奶酪消费更加多元化的时代即将来临。
第三是营养价值更高。每公斤奶酪由10公斤牛奶制成,其营养价值更高。由于这些共识的存在,消费者是完全接受这个观念的。奶酪的品种很多,大致可以分为新鲜奶酪、蓝纹奶酪、软质奶酪、硬质奶酪、奶油奶酪等,品种丰富,营养价值又高,适合多类型消费者的需求。

第四是奶酪产品的食用场景更多。中国的奶酪消费以餐饮消费为主,特别是西餐厅,芝士汉堡、芝士披萨、芝士蛋糕等,消费者在消费过程中,大多是被动消费(并不是有意摄入乳制品,只是选择口感)。除此之外就是儿童奶酪的休闲零食的消费场景,这是目前中国奶酪市场的主流产品。我们认为,奶酪的消费场景除餐饮、休闲零食之外,家庭消费场景是巨大的机会,目前还没有被开发。
第五当前奶酪集中于儿童群体,市场空白机会大。儿童奶酪属于休闲零食类产品,而针对于成人的奶酪产品目前较少,而成人消费奶酪的场景将会更多。按照产品类型来分,奶酪棒只是再制奶酪的一种,而奶酪的品种很多,各种新鲜奶酪、干酪等,目前都是很小众的消费。
第六是中国的奶酪类产品主要依靠进口,国产品牌还不够强大。除儿童奶酪棒类产品外,国内的奶酪类产品进口为主。在当前国家提高消费,促进内循环的大环境下,国产品牌的机会非常大。
2、奶酪赛道存在的机会
第一是产品过于单一。
头部品牌集中在儿童奶酪品类,缺乏进入大众化消费市场。目前家庭消费用奶酪制品,主要以进口品牌为主,比如奶油、马苏里拉等。
数据显示,2021年中国再制奶酪零售额约100亿元,占整体奶酪零售市场约75%。而再制奶酪中又以奶酪棒和芝士片为主,这和丰富的奶酪品种相比,太过于单一。
奶酪的消费应该更加多元化,丰富性的产品才能促使行业的发展,空白的产品类别将是巨大的市场机会。
第二是成人休闲零食。
以Z世代为核心的人群已经成为消费的新主流,他们生活在物质丰盈的时代,对于生活的追求更加具有个性化特点,休闲零食的消费量巨大。奶酪作为零食类产品出现,就需要在产品的创新形态方面做更多的尝试,以适应目标消费群体的消费需求。
第三是下沉市场的常温奶酪类别。
以妙可蓝多为首的奶酪品牌已经推出了常温奶酪棒,但这类产品还没能够突破“奶酪棒”这样的产品形态,虽然常温产品更适宜于下沉市场销售,但这种同质化的产品形态,不利于奶酪产业的快速发展。下沉市场品牌缺乏,市场规模巨大,但更需要创新类的产品。
第四是重建消费场景。
奶酪作为高营养类食品,其产品形态本身很多,但在中国市场,目前缺乏明确消费场景的奶酪品牌,在家庭消费中,在餐饮渠道中,虽然很多品牌都有所涉及,但并没有真正的通过品牌去塑造。我们认为,奶酪类产品要通过重建消费场景,重新定义奶酪产品,从而建立品类的优势。

第五是本土奶酪文化与产品缺乏挖掘。
中国的奶酪历史悠久,在内蒙古、新疆等地是以“奶疙瘩”“奶豆腐”命名的产品,在云南则被称为“乳扇”,虽然产品形态不同,口感不同,但这就是中国的传统奶酪类产品。在当前中国本土文化崛起的最佳时段,通过创新开发出中国式的奶酪,将会有极大的机会。
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